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Article extrait d’Accenture

Selon les consommateurs, l’achat d’une voiture serait plus simple et plus rapide si les contenus des sites Internet des concessionnaires et des constructeurs automobiles étaient davantage personnalisés

Selon une nouvelle étude mondiale réalisée par Accenture, les sites Internet des constructeurs automobiles doivent évoluer pour davantage répondre aux attentes des consommateurs, alors que la recherche d’informations sur les nouvelles offres de produits et de services automobiles s’effectue de plus en plus en ligne.

Selon les 13 000 automobilistes de 11 pays différents – dont la France – interrogés dans le cadre de l’étude, l’achat d’une voiture serait plus simple et plus rapide si les contenus des sites Internet des concessionnaires et des constructeurs automobiles étaient davantage personnalisés, pour mieux refléter leurs attentes et leurs besoins. En outre, l’achat d’un véhicule serait plus simple et plus rapide si ces sites intégraient les innovations technologiques, telles que le chat ou les applications mobiles, désormais largement utilisées dans d’autres secteurs de la distribution.

Parmi les répondants qui ont déclaré faire des recherches en ligne avant d’acheter une voiture, 78 % consultent d’abord au moins six sites web et 15 % affirment devoir parcourir au moins vingt sites pour obtenir les informations souhaitées. Par ailleurs, 75 % déclarent recourir aussi à des médias plus traditionnels pour obtenir les renseignements qu’ils recherchent avant d’acheter une voiture.

Pour Accenture, ces résultats indiquent que les concessionnaires et les constructeurs automobiles sous-exploitent le marketing numérique (ou marketing digital) et que l’intégration du canal digital dans leurs stratégies de développement leur permettrait de répondre de façon personnalisée, ciblée et interactive aux nouvelles pratiques d’achat et à l’évolution de la demande. En effet, plus des trois quarts des sondés (80 %) souhaiteraient un contenu plus intuitif et plus personnalisé, tandis que 75 % aimeraient pouvoir accéder à des informations plus simples en ligne. Près des trois quarts (73 %) souhaiteraient ainsi une simplification du mode de comparaison des modèles et 68 % apprécieraient de pouvoir dialoguer en ligne avec les concessionnaires.

« Il est indispensable de proposer des services clients cohérents dans le cadre d’un processus de vente en ligne/hors ligne, domaine dans lequel l’industrie automobile apparaît aux yeux des consommateurs comme en retard par rapport aux autres secteurs », indique Jean Cabanes, responsable du secteur Automobile et Equipement Industriel d’Accenture France et Benelux. « Les consommateurs réclament de meilleurs services d’assistance et de conseil en ligne et une plus grande personnalisation de l’offre lorsqu’ils achètent une voiture. Ils attendent également que ces services soient assortis de la possibilité de contacter le concessionnaire lorsqu’ils sont prêts à se rendre sur un point de vente. Alors que les spécialistes du marketing numérique en sont désormais à utiliser des algorithmes pour prévoir ce que voudront savoir les Internautes, les constructeurs automobiles devraient proposer des contenus Internet davantage tournés vers leurs clients. »

D’après l’étude d’Accenture, la plupart des sondés (88 %) attendent également des informations plus simples et plus claires sur les prix afin d’accélérer leur achat, tandis que 77 % d’entre eux aimeraient que les concessionnaires leur permettent de configurer plus simplement leur véhicule. Plus des trois quarts d’entre eux (76 %) souhaiteraient pouvoir comparer les options proposées par un constructeur sur une ligne de produits et 75 % aimeraient disposer d’applications sur leur portable. Enfin, 74 % apprécieraient que les sites des concessionnaires intègrent davantage les fonctions de recherche au niveau du stock.

« D’après notre expérience, les acheteurs de voiture sont tout à fait disposés à accepter des services après-vente, tels que l’adhésion à un programme de fidélité ou d’entretien », poursuit Jean Cabanes. « Ces programmes pourraient remporter un succès encore plus grand avec des pages Internet personnalisées en fonction des données du client, de ses préférences et de ses visites précédentes. Notre étude montre toutefois que les consommateurs estiment que l’industrie automobile a encore beaucoup de chemin à parcourir en matière de marketing numérique. »

Renforcer l’utilisation du marketing numérique pour accroître les ventes automobiles de 1 % à 2 %

D’après l’étude, 82 % des personnes interrogées estiment qu’un marketing numérique plus interactif est indispensable à l’industrie automobile et 83 % pensent qu’une amélioration des médias numériques réduirait largement le temps consacré à l’achat d’un véhicule. Pour plus des trois quarts des répondants (76 %), l’automobile accuse un net retard par rapport aux autres secteurs de la distribution en ce qui concerne l’utilisation d’outils numériques, tels que la vidéo ou les visites à 360°. Pour Accenture, renforcer l’utilisation du marketing numérique pourrait permettre d’accroître les ventes automobiles de 1 % à 2 %.

Les Français seraient prêts à acheter leur voiture en ligne

73 % des Français interrogés en ligne déclarent qu’ils seraient prêts à effectuer l’achat de leur voiture sur Internet. Alors que 36 % des automobilistes interrogés envisagent de remplacer leur voiture principale dans l’année à venir et 66 % d’entre eux d’ici à deux ans, cette étude témoigne de l’attrait des consommateurs français pour le canal Internet lorsqu’ils recherchent des informations sur les nouvelles offres de produits et de services automobiles.

Cette étude met également en évidence l’importance grandissante de la maîtrise par les marques de leur réputation en ligne, notamment sur les réseaux sociaux, via l’utilisation d’outils dédiés.

Parmi les autres enseignements de l’étude pour la France :

  • 82 % des consommateurs interrogés en ligne en France visitent au moins 6 sites avant d’acheter un véhicule ;
  • 81 % prennent en compte ce qui se dit sur les réseaux sociaux lorsqu’ils recherchent des informations sur un produit et 80 % souhaiteraient pouvoir accéder à ces informations depuis un Smartphone ou une tablette ;
  • 82 % déclarent qu’ils pourraient éventuellement ne pas faire appel à un concessionnaire s’ils pouvaient avoir accès aux informations dont ils ont besoin via Internet ou un centre d’appel ; 11 % des consommateurs français interrogés ont déjà fait l’acquisition de leur véhicule en ligne.

Les Américains utilisent les médias sociaux, les Italiens visitent moins les sites des constructeurs et les Allemands veulent dialoguer en ligne avec les concessionnaires

L’étude a classé les consommateurs selon qu’ils sont issus des marchés dits matures ou émergents. Dans les deux cas, le niveau de pénétration du numérique suscite l’appétit des consommateurs pour ces nouveaux canaux et illustre ainsi l’importance pour les constructeurs et les concessionnaires automobiles d’exploiter la puissance commerciale des applications mobiles et d’Internet. L’étude a toutefois également mis à jour certaines différences entre les consommateurs, en fonction de leur pays.

  • Ainsi, les conducteurs américains recourent volontiers aux médias sociaux pour acheter une voiture – 94 % d’entre eux consultent les analyses effectuées par ces réseaux lors de leurs recherches en ligne, contre 58 % seulement des Indiens et 75 % de l’ensemble des sondés.
  • Ce sont les consommateurs chinois qui ont manifesté le plus d’intérêt – 82 % d’entre eux – pour l’emploi des communications numériques dans leurs recherches d’informations sur les technologies automobiles. Ils sont en revanche les moins intéressés (76 %) par l’utilisation du numérique pour obtenir des renseignements sur le commerce des pièces détachées.
  • Les conducteurs allemands se sont montrés les plus intéressés (81 %) par le chat en ligne avec les concessionnaires pour faciliter leur processus d’achat. A l’inverse, seuls 58 % des Malaisiens et 59 % des Indiens se sont déclarés intéressés par cette option.
  • La Corée du Sud est le pays dans lequel le plus de consommateurs souhaiteraient pouvoir mener l’intégralité du processus d’achat d’un véhicule en ligne. 96 % des sondés ont ainsi déclaré qu’ils apprécieraient de pouvoir gérer la totalité de leur achat en ligne, de la négociation du prix au financement, et des dossiers administratifs à la livraison du véhicule à domicile.
  • Les Indiens sont les moins susceptibles d’avoir acheté leur voiture actuelle en ligne : 13 % d’entre eux seulement, contre 37 % des Américains interrogés.
  • Les Italiens sont les sondés qui visitent le moins les sites des constructeurs lors de leurs recherches : 60 % d’entre eux, contre 84 % des Sud-Coréens et 72 % de l’ensemble des conducteurs interrogés.
  • Ce sont les Brésiliens et les Français qui apprécieraient le plus (93 %) de pouvoir obtenir en ligne des informations sur les prix plus claires et plus simples.
  • 83 % des Japonais interrogés ont déclaré vouloir disposer de davantage d’applications mobiles pouvant les aider dans leur décision d’achat, contre 54 % seulement des Indiens.

Interrogés sur les facteurs influençant le plus leur décision d’achat, les conducteurs ont cité à proportions égales les sites des constructeurs (53 %), les recommandations d’amis ou de collègues (54 %), les médias sociaux (56 %) et les conseils des membres de leur famille (59 %).

« Le nombre important de facteurs déterminants, sans qu’aucun ne se distingue véritablement, témoigne de la manière dont les consommateurs réfléchissent en permanence à un éventuel achat de véhicule », souligne Jean Cabanes.
« Ils essaient toujours d’évaluer leur achat, une situation qui remet en cause les limites traditionnelles du marketing et les relations clients. Une utilisation plus pointue du numérique permettrait aux constructeurs et aux concessionnaires de mieux interagir avec leurs clients et d’influencer davantage leur processus d’achat en ligne. »

 

 

A propos de l’étude
L’étude a été menée par Coleman Parkes Research pour Accenture. Réalisée en ligne d’août à septembre 2012 en plusieurs langues, elle a couvert l’Allemagne, le Brésil, la Chine, la Corée du Sud, les États-Unis, la France, l’Inde, l’Indonésie, l’Italie, le Japon et la Malaisie. 13 000 conducteurs âgés de 18 ans à plus de 65 ans et possédant un véhicule de moins de trois ans ont été interrogés.

A propos d’Accenture
Accenture est une entreprise internationale de conseil en management, technologies et externalisation. Combinant son expérience, son expertise et ses capacités de recherche et d’innovation développées et mises en œuvre auprès des plus grandes organisations du monde sur l’ensemble des métiers et secteurs d’activités, Accenture aide ses clients – entreprises et administrations – à renforcer leur performance. Avec 257 000 employés intervenant dans plus de 120 pays, Accenture a généré un chiffre d’affaires de 27,9 milliards de dollars au cours de l’année fiscale clôturée le 31 août 2012.

Site Internet : www.accenture.com/fr

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